PR = Leadership Communication(LC)

LC as 'New' PR = f(word, action) = 言行一致

1. PR의 일반 정의: 우선 '새로운' PR을 정의하기 앞서, PR을 일반적으로 정의할 필요가 있었다. 이를 나는 PR = Leadership Communication(LC)로 보았다. PR은 결국 '커뮤니케이션을 통해 리더십을 확보'하는 행위인 것이다. 예를 들어

MPR = 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드의 리더십을 창출하는 것
PI = 커뮤니케이션 활동을 통해 CEO의 리더십을 확보하는 것
위기관리 PR = 위기상황에서 커뮤니케이션 활동을 통해 조직의 리더십을 가져가는 것 등으로 정의할 수 있다.

2. 환경의 변화: Web 2.0의 시대에 내가 주목하는 환경의 변화는 투명성(transparency)이다. 내가 이해하는 투명성은 윤리덕목으로서의 것이라기 보다는, 쉽게 말해서 "(내 의지와 상관없이) 벌거벗고 살 수 밖에 없는" 그런 투명성이다. 따라서, web 2.0시대에 투명한 커뮤니케이션은 선택에서 필수 덕목으로 옮겨가고 있는 것이다.

3. PR의 새로운 정의: 그런데, web 2.0으로 대변되는 환경 변화 속에서는 'PR은 Leadership Communication이다'라고 말하는 것보다 더 중요한 것이 있다. 'Leadership Communication으로서 PR을 정의한다고 할 때, 그렇다면 그게 무슨 의미인가?'라는 질문이다.

위의 1번에서 PR의 일반 정의를 LC로 표현했을 때, 사실상, 그동안 PR은 LC로서의 역할을 충분히 해오지 못했다. 적어도 소로스의 'text'에서도 볼 수 있듯이(이는 그동안 일상적인 perception의 예이기도 하다. '자기자랑'으로 보통 해석되는 PR, 혹은 'P할건 P하고, R릴건 R린다'라는 자조적인 말에서 나오는 '뻥튀기'로서의 PR...), PR은 진정한 LC로서의 인식, 그리고 사회의 인정을 받지 못해왔다.

4. 言(Word) vs. 行(Action): 나는 PR의 새로운 정의가 LC가 되어야 한다고 믿는다. 그리고, 더 중요한 것은 'New' PR로서의 LC는 바로 f(word, action), 즉, 言行一致라는 점이다.

그동안 PR은 言이 많이 앞서왔다. (또한 그런 '대접'을 받아왔다)

투명성의 시대, PR은 言과 行을 어떻게 일치시키는가,라는 것이 중요하게 될 것이다.

言과 行의 관계성은 크게 두 가지로 나타난다:

/ 言 --> 行: Message(言)를 먼저 이야기하고, 이에 따르는 'Sustainable Event'(行)를 하는 것이다. 예를 들어, 조직의 비전과 철학을 수립하여 공표한 후, 그에 따르는 행위를 지속적으로 만들어가는 것이다. 유한킴벌리의 <푸르게푸르게>와 같은 것이 sustainable event의 대표적인 예라 할 것이다. 혹은, '고객 서비스를 강화하겠다'라는 발표 후, 이에 따르는 가시적이면서도 지속적인 action plan을 action implementation으로 보여주는 것이다.

/ 行 --> 言: 이는 보다 일반적으로 PR을 실행해 가는데에서 중요해질 상황이다. 한 조직이나 브랜드의 PR 메시지(言)를 만들어가는데에 있어, 실질적으로 그 조직이 해온 기업의 행위나 브랜드의 퍼포먼스(行)에 기반하여, 실제로 벌어진 기업/브랜드의 현상을 커뮤니케이션해야 할 것이라는 점이다. 일반적인 보도자료나 인터뷰 등의 홍보활동에서는 이와 같은 원칙을 따라가야 할 것이다.


위에서 보는 두 가지 형태에서는 결국, 言 vs. 行의 비율이 어느 정도가 될 것이냐가 중요한 사회적 평가 요소가 될 것이며, 이상적으로는 PR의 성공척도가 될 수도 있을 것이다. 

言과 行의 비중을 놓고 보면: i) 言>行; ii) 言<行, 두 가지가 있을 수 있다. PR을 promotion(장점 부각의 PR)과 protection(이슈나 위기관리 PR) 두 가지 방향으로 나누어볼 때, 그 동안의 일반적인 PR technique/reality는 promotion의 상황에서는 言 > 行, protection의 경우에는 言 < 行이 있어왔다. 그리고 때때로 言>行의 PR은 '과장'의 문제를, 言<行의 경우는 '축소나 은폐'의 논란을 가져왔다.

기업의 비밀 유지가 점차 어려워지고, '벌거벗고 사업할 수 밖에 없는' web 2.0의 시대에는, 이 두 가지의 논란 발생 빈도가 '때때로'에서 '자주'로 변해가게 될 것이다. (왜 그럴 것일지에 대해서는 다음에 따로 논의하도록 한다) 

따라서, 이런 투명성의 시대에는 결국 어떻게(how) 言(words) = 行(actions)을 만들어 낼 것인가, 라는 것이 PR의 중요한 패러다임이자 평가의 잣대로서 더욱 엄격하게 작용할 것이다. 다시 말하면, 과거에는 이상적인 잣대였던 것이 점차 현실의 잣대로 나타나게 될 것이고, 이러한 현실의 잣대 중의 하나는 블로거(기업의 내, 외부에 위치할 수 있는)의 반응이 될 것이다.

5. 다가올 용어의 도전:

Leadership Communication as 'New' PR = f(word, action) = 言行一致

다가 올 '새로운' PR을 '별로 새로울 것 없는' 言行一致라는 개념으로 설명을 해 놓고 보니, 과연 앞으로도 '홍보'라는 용어가 적절할 것인가?라는 의문이 생긴다.

"비트겐슈타인은 '이름은 대상을 지시한다. 대상은 그 지시체다'라고 말함으로써 세계와 언어의 최종적이고 근본적인 대응관계를 확정했다. 다시 말해 언어의 본질적인 기능은 사태를 기술하거나 사태의 존재인 사실을 정확히 기술하는 것이다" (이는 지난 번 'PR과 인문학'이라는 주제로 나를 초대했던 한국외대 철학과의 윤성우 교수님이 지은 <생각하고 토론하는 서양철학 이야기 4: 현대-이성의 이면과 사유의 다양성>이라는 쉽고 재미난 철학책의 30페이지에서 인용한 것이고, 본 블로그 토픽에 적절한 인용이 될지에 대해 짤막하게 나마 전화로 조언을 구했다. 이 자리를 빌어 감사드린다).

꼭 잘생긴 비트겐슈타인의 말 때문이 아니더라도, '홍보'라는 용어가 새로운 PR의 역할, 그리고 다가오는 PR의 현실을 제대로 표현할 수 있을 것인가?에 대해서는 회의적이다 (Public Relations라는 용어는 '홍보'보다는 더 적절한 의미를 보여주고 있다고 본다). 이 부분에 대해서는 앞으로도 지속적인 고민이 필요할 것이라 본다.

내 블로그의 Next PR이 Current PR이 되는 때를 기대반, 불안반으로 기다려본다.